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消費主義時代的抒情詩：廣告中的情感資源盜用-廣告案例分析·之五
作者：佚名 時間：2003-3-24 字體：[大] [中] [小]
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陶東風
廣告的最基本功能是商業(yè)促銷，這是毫無疑義的。但是這種促銷功能并不是孤立存在的，甚至可以說它的促銷功能有時恰恰要通過非經(jīng)濟的手段或反商業(yè)的話語轉(zhuǎn)換（從商業(yè)話語到非商業(yè)話語）才能發(fā)揮得更加淋漓盡致。并不是所有的消費者都在單一的經(jīng)濟理性的支配下購買商品（而且單一的經(jīng)濟理性是否存在也是一個問題）；有時他們恰恰是出于非商業(yè)的、非經(jīng)濟的目的而選擇商品�？紤]到現(xiàn)在的消費者對于廣告的信任度下降，廣告就更要把自己的廬山真面目巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個時候它就要借助一種巧妙的修辭方法、敘述方法，用美學、藝術(shù)、文化以及超功利的"精神追求"把自己的"銅臭味"掩蓋起來。它甚至必須廣泛地調(diào)用一些非商業(yè)的資源，甚至使用反廣告的策略。比如一本中國的雜志聲稱自己是全國唯一一家不做廣告的雜志，而這本身就是一則巧妙的廣告，一則反廣告的廣告。同樣的例子是美國大眾汽車廣告。據(jù)說它的第1，000，000則廣告是這樣的："我們無法把它（大眾汽車）展示給您看，因為它剛剛被買掉了。"（35）波德里亞爾分析說："這足以載入廣告修辭學史冊的一切，都首先是因為廣告必須改變其作為經(jīng)濟約束方式的形象，并維持其作為游戲、慶祝、漫畫式教誨、無私社會服務(wù)的虛構(gòu)形象，由此自然而然地演繹而來的。"（36）
這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語轉(zhuǎn)換機制與符號制作原則。其中最值得注意的是，廣告常常動用各種似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來"以情動人"。廣告常常尤其注意利用在公眾中廣泛而深入人心的情感模式，或以所謂"公益"的面目出現(xiàn)，它告訴我們，"一切都是可能的，而且都是好的，這并不完全是為了促銷，還是為了恢復協(xié)調(diào)、合作、溝通--簡而言之，為了生產(chǎn)出關(guān)系、團結(jié)、交流。"（37）
我們總是說情感與商業(yè)是兩回事，但是廣告常常就是要調(diào)用那些似乎是非商業(yè)化的純潔甚至神圣的情感來達到商業(yè)的目的。商業(yè)上的征服依賴于感情上的征服。如果要說這個時代誰的"以情動人"的技巧最高，我看非廣告制作者莫屬。以情動人的廣告定位策略的核心在于迎合消費者的心理，定位的關(guān)鍵在于定準消費者心理的位。這是一種從"硬"推銷到"軟"推銷的廣告策略：不是商品的直接實用價值，而是它的附加價值或象征價值（諸如自由、關(guān)愛、團結(jié)、兄弟情誼、身份地位、文化品位等）成為廣告修辭所突出的對象。一時間，"言情廣告"在媒體上泛濫成災：一片"呵護"（化裝品廣告常用語），四處"關(guān)愛"（營養(yǎng)品廣告的口頭禪），"問寒問暖"之聲不絕（冰箱與空調(diào)廣告總是這么說）。明明是想讓你買電器，卻非要說"家中有萬寶，生活更美好"，好象"萬寶"電器是"好生活"的同義詞；明明是要推銷藥品，卻宣稱"奧復星，為你的健康獻上一片愛"。讀了日立空調(diào)的廣告詞，你會覺得世界充滿了愛："別讓老人受涼，別讓寶寶著涼，愛需要傳遞"，"愛，在哺育中誕生，在扶持中延續(xù)，在傳遞中實現(xiàn)。天涼了，呵護好你的孩子；照顧好你的親人。日立，讓空氣彌漫愛意。放假了，每逢佳節(jié)倍思親。別忘了撥個電話，……別忘了發(fā)個e-mail，……日立，讓溫暖從心底傳遞。"而"似海怡家"房地產(chǎn)廣告則著意把商業(yè)空間轉(zhuǎn)換為情感空間："心，可曾漂泊太久，累了，找不到自己的空間落腳，無助，不單單在夜里，想有個家，在輕寂的歲月有感而發(fā)。來似海怡家吧，到這里，為心建一個蔚藍的碼頭停留，一間房，裝一顆心，真的已經(jīng)足夠大。"這位廣告詞作者想必一定是一位詩人，而那些認為詩歌已經(jīng)陷入危機的批評家們，讀了這首"詩"以后不知會做何感想？
看這些廣告就好像在看煽情的文藝作品。為了以情動人，廣告中動用的人類情感類型與情感模式可謂五花八門，在此無法一一列舉。目前見到的比較常用的情感模式有：
模式一、懷舊情感。這方面的經(jīng)典之作當然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊廣告：在黃昏溫馨的燈光下，南方的一個悠遠的曲巷深處傳來叫悠長的賣聲："黑--芝麻糊哎--"，然后引出"小時候"的悠悠懷舊情調(diào)：一個清代服飾的兒童在街頭忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干凈凈，但依然癡癡地貪婪地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的（注意：不是惟利是圖的）老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中（當然是免費的）。在這溫馨的氣氛，廣告主題脫穎而出："南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。"這個廣告把商業(yè)動機與美好的懷舊情愫縫合在一起，沉浸于精心制作的畫面中的觀眾幾乎不把它當作廣告。正因為如此，他/她在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。
另外兩則類似的懷舊主題廣告都是關(guān)于礦泉水的。一則是"農(nóng)夫山泉"礦泉水廣告：一個成功的中年男子走到山澗中喝山泉，很享受、回味無窮的樣子。畫外音："是小時候喝過的味道"。然后，畫面切換到廣告主題詞："農(nóng)夫山泉，有點甜。"廣告的立意無疑是回歸自然、追憶童年。但值得注意的是，廣告中的這位"成功人士"長得端正、穿著得體、有文化、風度翩翩，一看就不是一個真正的農(nóng)業(yè)文明中人，而是一個現(xiàn)代工商業(yè)社會的弄潮兒�？梢哉f，真是這些"成功"人士及其從事的"現(xiàn)代化"偉大事業(yè)導致了生態(tài)的破壞與人與自然的分離，導致了水的嚴重污染以及礦泉水產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。諷刺的是，正是這樣一個"成功人士"一邊在繼續(xù)破壞自然，一邊在奢侈地懷舊。還有一則是黎明做的樂百氏純凈水廣告。一樣的藍天、高山、大海、陽光，人人向往的純潔美好、沒有絲毫污染的大自然。幾個年輕人騎著自行車（請注意，不是汽車）到山頂，一切的美景盡收眼底。只見黎明拿起樂百氏，"樂百氏純凈水，和我們一樣，經(jīng)得起純凈考驗"打出字幕："樂百氏純凈水，27層凈化。"該廣告在純凈水與大自然之間建立了意義聯(lián)系，同時也在純凈水與青春、活力、單純之間建立了意義聯(lián)系：樂百氏=純潔的自然=純潔的人性=青春活力。這是典型的廣告修辭策略：把一種附加的意義（所指）人為地嫁接到產(chǎn)品（能指）上。
Debeers鉆戒廣告非常典型地使用了這種修辭策略。廣告的前半部分大肆渲染一對小男孩與一個小女孩青梅竹馬兩小無猜的情景：在一間簡陋的（注意一定要簡陋）茅草屋下，小男孩給小女孩帶上了一枚用稻草與花瓣編織的戒指；廣告的后半部分是兩人長大以后終于結(jié)婚，女子帶著Debeers鉆石戒指，露出幸福的微笑。廣告語："Debeers，一顆永流傳。"這個廣告要在奢華的消費與童年的真情之間、今日的享受與昨日的清貧之間建立一種意義關(guān)聯(lián)，為鉆戒這一高級消費品注入一種象征性的附加意義，以表明今天的享受是昨天的真情的合乎邏輯的延續(xù)（而不是像批判的知識分子所說的那樣，是對真情的背叛）。雖然稻草戒指已經(jīng)合乎時代潮流地變成了鉆石戒指，但是他們之間的真情依然延續(xù)下來�？梢哉f，這個廣告在調(diào)用情感資源方面是非常成功的一個典范。
模式二、家庭倫理。家庭倫理是好萊塢電影以及所有言情肥皂劇用之不竭的情感資源，它主要是抓住兩代人之間的情感（父子或母女）來做文章，而且?guī)缀跏菍以嚥凰Ｋ匀灰渤蔀閺V告商眼中的獵物。兩則"雕牌"洗衣粉廣告都是這方面的典型案例。其一：一位事業(yè)有成的現(xiàn)代女性回到山清水秀的故鄉(xiāng)來看望年邁的母親。一見面，女兒拉著母親粗糙的手，心疼之極。愧疚之余拿出了專門為母親帶來的雕牌洗衣粉。母女使用雕牌洗衣粉一起邊洗衣服，邊交流著充滿溫情的眼神。在此，"洗衣粉"已經(jīng)不再只是物質(zhì)產(chǎn)品，它被附加上了另外一種象征含義：母女親情。其二：媽媽下崗了，小女孩用雕牌洗衣粉幫媽媽洗衣服，為媽媽，也為我國的改革事業(yè)分享著艱難。媽媽回到家時，孩子已經(jīng)熟睡，在桌子上留下字條："媽媽，我能幫你干活了。"媽媽激動得熱淚盈眶，心疼而更欣慰，仿佛下崗的痛苦已經(jīng)一掃而光。這是一則最為讓人惡心的廣告，因為它隱藏著一個彌天大謊，好像下崗這樣的重大社會問題通過洗衣粉+女兒情就可以解決。
三株口服液的廣告語，中心詞"福多壽更長，愿天下老人九九又重陽。"正文："母親經(jīng)歷了一生的勞累和辛苦，耗費了一生的心血，努力建造了自己的家，把孩子一個個撫養(yǎng)成人，她們卻憔悴了。誰言寸草心，報得三春暉。如今要輪到晚輩來顯示他們的孝心了，他們有沒有想到三株口服液呢？……"如果沒有最后的一句，你會覺得這一篇出色的中學生作文，句句發(fā)自肺腑。
懷舊廣告方面的經(jīng)典之作當推王姬主演的"孔府家酒"廣告：離家在外的游子（王姬演）在大雪紛飛的除夕之夜回到老家，一開門，一家人喜出望外。在團團圍坐的喜慶氣氛中，"王姬"為父母倒酒（當然是孔府家酒）。這時音樂（《北京人在紐約》的主題音樂）響起并唱"千萬里，千萬里我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘記。"緊接著"王姬"拿著孔府家酒，深情地對觀眾說："孔府家酒，叫人想家。"
這類廣告比較多地動用的是母女/子親情，似乎"媽媽"在這方面有天然的優(yōu)勢，一時紛紛成為廣告推銷員（這方面例子還有很多，比如："美加凈護膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊"）。但近來也有人發(fā)現(xiàn)了"爸爸"的用途。比如大家熟知的養(yǎng)生堂龜鱉丸廣告就請出了一位"爸爸"。鏡頭之一：一個老頭站在門口張望，期盼著兒子的歸來。鏡頭之二：兒子下車，手里捧者一盒龜鱉丸。畫外音："每個父親都知道兒子的生日，哪個兒子記得父親的生日呢？爸爸，我記住了您的生日了"拿出生堂龜鱉丸。字幕："深深父愛，何以為報。"原來"爸爸"的商業(yè)用途也不小噢。
海爾空調(diào)的一則廣告則選擇了父女情：廣告畫面的左半部分是女兒在電腦上寫信："爸爸，您還好嗎，今年我不能回家過年了，家里冬天比較冷，我給您訂了一臺空調(diào)，是在海爾網(wǎng)上買的，錢我已經(jīng)在北京交了，海爾會送貨到家的……"。畫面的右邊是老人（父親），他一邊深情地看著女兒的照片，一邊自言自語："孩子，空調(diào)已經(jīng)裝上了，其實，只要你身體好，工作好，我和你媽也就放心了。"
看來我們的生活中的一切似乎都被廣告穿透，任何東西都不能幸免于難，包括人的美好情感。這真是：借問真情何處有？廣告堆里任君求。
注釋:
（35）、（36）、參見波德里亞爾《消費社會》，商務(wù)印書館，2001年，第187頁。
（37）、參見波斯特《信息方式》，第68頁。